媒体报道

媒体报道

​创立3年的凌博士,凭什么年入10亿?



/ 发现山东新消费 /


2023年是青庐的第10年,这一年我特别邀请了26年专注实体零售品牌数字化建设的驿氪创始人闵捷和8年专注消费领域研究的黄晓军两位导师陪我一起寻找山东30家最具代表性的消费品牌,我们将用一年的时间行走在齐鲁大地上,去发现这些山东新消费品牌从0到1的方法论,去研究他们品类渗透区域破圈的经营逻辑,去探究山东企业家如何做创新、如何真真实实地为用户创造价值。


也欢迎大家给我推荐或者自荐品牌。


——青庐创始人马翠


撰稿 | 黄晓军


访谈 | 黄晓军 马翠


来源 | 山东青庐(ID:sdqingluhui)


640.webp (6).jpg

营销、渠道、产品

中国美妆弯道超车的机会


中国美妆市场,国产品牌仍处在弱势地位。


前瞻产业研究院曾有报告显示,中国高端(奢侈)、高档美妆市场主要由国际顶尖品牌占据,如娇兰、克里斯汀•迪奥、香奈儿等。


中高端市场上,外资品牌和国货品牌共同竞争,但外资品牌保持着较强的市场竞争力。该类品牌中外资主要包括玉兰油、巴黎欧莱雅、资生堂等,国货品牌则包括佰草集、润百颜等。


大众美妆,则被部分外资品牌和本土品牌分占。外资品牌包括妮维雅、旁氏等,本土品牌包括珀莱雅、韩束、自然堂等。


640.webp (7).jpg

如果把这样的品牌竞争层次画成一个金字塔,那么国货品牌主要聚集在塔基。 而在这个过程中,国货品牌也曾在渠道变革和营销变革上,抓住过一波新的弯道超车的机会。


例如玛丽黛佳,2017年赶上美妆专卖店(CS)最后的荣光,入驻了全球顶尖美妆零售商丝芙兰。


作为法国美妆零售商,丝芙兰门店入驻品牌档次偏中上,超过95%为国际知名品牌,其也被称为“全球美妆零售权威”。玛丽黛佳,则是当时唯一一个进驻丝芙兰的国货品牌。


借此,玛丽黛佳仅用了半年,就成为销售排名第六的彩妆品牌。


640.webp (8).jpg

但实际上,2017年的CS渠道日渐式微,市场份额从2003年的第一名滑落至第三,占比19.9%。相较而言,排在末端的线上渠道加速崛起,2017年市场份额达到23.2%。


完美日记,则借助于这一场迭代实现了营销的变革。


2018年2月,该品牌开始在小红书发布内容“种草”。1年后的双十一,完美日记成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌,全天业绩则成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌。


640.webp (9).jpg

但从上而下回看,这不过是爆款的狂欢,而非品牌的胜利。所有品牌都在期待的弯道超车,最多实现了弯道提速。


症结可能在产品。华兴资本行研报告显示,纵览化妆品行业,“全球真正技术意义上的创新大约3-4年出现一个”,而这些大多掌握在外资品牌手上。


这里可能藏着一个弯道超车的增长机会。


庆幸的是,细数近年来国货美妆领域,有此潜质的不在少数。而玻尿酸护肤品牌凌博士,就是其中之一。他们的品牌使命是解决干皮抗老难题。资料显示,该品牌2021年3月推出首款产品,当年销售额就超过3亿。当下品牌复购率接近30%,远超同行,且2023年营收突破10亿。


640.webp (10).jpg

从左到右:随访导师黄晓军、凌博士创始人凌沛学、青庐创始人马翠


为什么凌博士能够抓住这一波增长机会?在济南,#发现山东新消费系列 实地调研凌博士。在与创始人凌沛学交流后,我们总结出以下三点:


① 人:代际切换,新的需求和消费方式涌现;


② 货:技术创新,全分子量玻尿酸六大功效干皮抗衰;


③ 场:押注抖音,营销场与交易场实现一体化。


640.webp (11).jpg

关于人

代际切换下的品牌新诠释


凌沛学是生物药学方向的科学家,主要从事多糖类生物新药创制研究工作已40余年。2021年,其还当选为国际欧亚科学院院士。


但一直以来,凌沛学院士对于科研成就的市场转化充满兴趣。就算是现在,花甲之年的凌沛学时不时都要去各个展会看市场,每年至少出席几十场。


这个过程中,他明显地感受到,中国美妆市场的主力消费人群独具特色。


640.webp (12).jpg

凌博士创始人凌沛学在品牌直播现场


首先是消费主力聚焦在年轻一代。


国盛证券就有报告指出,中国美妆的主流消费群体是年轻人,他们的消费意识、付费意愿乃至实际消费金额,都高于年长者。


光在实验室里看理论的人,不一定知道这一点。毕竟在欧美,都是女性年龄越大,对于美妆的支出越高。


而随着90后、95后一代的到来,他们不一样的消费态度正在加速改变中国美妆行业。


首先是美妆行业原有的品牌势能正在被抹平。


70后、80后买美妆,首选还是品牌知名度。以至于,国际知名度较高的欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等品牌成为首选。但腾讯就有报告显示,相较于上一辈,90后选择品牌时更偏向于“自己喜欢”“朋友推荐”等因素,单纯的品牌因素已不再重要。


这意味着,本处于弱势地位的国货美妆品牌,迎来了更多被关注到的机会。


此外,90后在消费上更加理性,他们开始会看成分表,甚者还有配方体系。


在购买零食时,会看有没有加山梨酸钾,甚至苛刻于白砂糖的多少。而在购买美妆产品时,关于玻尿酸、氨基酸、烟酰胺等成分的讨论开始高涨。


巨量引擎就有报告显示,沟通成分的美妆品牌更容易成为爆款。在抖音上,美妆成分产品2021年H2的GMV增速以及产品销量增速,分别达到366%和367%。


那么,年轻人最关注的成分有哪些?CBNData统计,2017年开始,玻尿酸成为了消费者讨论最多的护肤成分,此外氨基酸、烟酰胺等跻身TOP10。而直到2021年数据,全网累计出现频率最高的成分依旧是玻尿酸。


这对于凌沛学而言,可谓“泼天的”利好。


640.webp (13).jpg

凌博士专利证书墙


凌沛学是全球玻尿酸领域的权威,也是与众不同的“专业 科研”的品牌调性。过去40多年,他的多糖类生物新药创制,主要就以玻尿酸(学名:透明质酸钠)为重点。其系统进行玻尿酸原料、制剂及生物医学材料等研究,甚至创建了以玻尿酸自有专利技术为主导的产业集群。


作为玻尿酸药用研究的专家,而今将其用于美妆产品,凌沛学可谓降维打击。同时他秉持着“坚持不懈研发玻尿酸技术,致力于将技术成果安全有效的应用到产品开发中普惠大众,肩负更多社会责任。”的品牌价值观。


640.webp (14).jpg

关于货

以足够差异化的产品力支撑复购


2020年8月,凌沛学带着他的玻尿酸核心技术,加盟梅晔生物。2021年3月,凌博士产品上线,且5个月实现近2亿的营收。


为什么凌博士面市即火?按照市面上的主流玩法,很多人可能认为是用户运营。


过去三四年里,社交媒体红利下掀起了一波新消费浪潮。这其中,大多品牌的的套路便是,定人群、找品类、选价格空位,然后投短视频、投种草笔记、投直播带货。


正是如此,古老的消费行业,居然出现了只有互联网才有的爆发式增长。


但后文无需重提。流量红利消逝、资本回归理性,超过90%的新消费品牌没有活过三年。


实际上,投流拉新的做法并没有错。在过往的经验中,其实是大量品牌通过高成本拉来的用户,并没有达到预期的回报。


引流不够精准吗?非也。核心在于用户复购和老带新表现不佳。而这个问题归结到源头,其实是产品。


新客初次体验产品,一旦产品力不够,复购便不再,更不用说裂变。 而前几年,多数品牌执着于营销端,产品则少数加工厂的存量成果,导致大量同类产品流向市场。它们在功能、品质等方面别无差异,只不过是披上了不同的LOGO标签。


当这些品牌都在线上获客促销时,用户的选择是灵活的,他们对某一个同类品牌的产品没有多大的黏性,当然也就没有多少口碑裂变。


凌博士可能胜在产品力。


640.webp (15).jpg

凌博士热销产品


凌沛学表示,当下玻尿酸成分的化妆品尽管大行其道,但85%以上的企业对于玻尿酸的应用并不充分;90%的企业添加的玻尿酸含量等同于无效添加。


据其介绍,对于用户不同的需求,行业此前都是以玻尿酸添加进行满足,但并没有区分“分子量”。但经实验发现,要想实现保水、抗炎、系统修复皮肤等,实际上需要大中小微寡聚不同分子量的玻尿酸,联合作用使其活性成分直达真皮层。


作为中国第一批研究透明质酸的科学家,凌沛学自研的第四代全分子量玻尿酸生产技术,则能够通过不同分子量的玻尿酸添加满足不同的功效。


第四代全分子量玻尿酸,其分子量分布在2 kDa到2000 kDa(千道尔顿)之间。根据凌沛学介绍,低分子量玻尿酸可深层保湿,滋养肌肤,改善肌肤弹性;中分子量可提供清爽肤感,减轻油腻指数,提亮肌肤光泽;大分子量在皮肤外形成智能保湿隔离层,调节皮肤表面湿度。


对不同分子量玻尿酸在美妆产品上的使用,凌博士算得上国内第一家。而产品带来的实际功效差异显而易见,凌沛学介绍,销产品复购率超过30%,远高于同行。


对于复购,华兴资本就曾在塔恩的报告里认为,美妆品牌的忠诚度天生不高,美妆企业挣的不是消费者复购的钱,而是像游戏公司一样在洗用户。


但作为一个新锐国货品牌,凌博士能够收获远超同行的复购率,足见用户对其产品的认可。


640.webp (16).jpg

关于场

借势抖音实现内容场与交易场的一体化


不可否认,产品力之外,凌博士同样赶上了美妆行业新的营销变革和渠道变革。


2021年,随着抖音兴趣电商等平台闭环的完善,品牌自播元年到来。果集数据显示,当年抖音&快手带货直播场次超7500万场,同比增长100%,直播带货商品链接数超3.9亿个,同比增长308%。


这其中发生的巨大变革是,传统营销与交易无法在同一个“场”内完成,大多需要通过内容场引导,跳转链接进入货架场;而兴趣电商实现了内容场与交易场的一体化。


据介绍,借助于抖音,凌博士首款产品塑颜面膜,单品销量超百万,上市仅5个月销售额破亿,9个月品牌在抖音平台的曝光量超10亿级。而今,其线上收入占比依旧达到90%,其中多数发生在抖音。


640.webp (17).jpg

凌博士首款产品塑颜面膜


对此,凌沛学就表示,不管产品技术多先进,如果没有整合产品的能力,没有品牌管理的能力,企业往往也会死在半路上。 所以,在构建好科学的产品研发体系基础上,善于抓住营销红利和渠道红利同样是一种能力。


而复盘凌博士的抖音能力,大致可以用FACT经营矩阵模型概括。这是抖音提出的4大经营阵地,分别包括:Field商家自播、Alliance达人矩阵、Campaign营销活动、Top KOL头部大V。


一开始,凌博士自建视频团队,通过蓝v账号发布短视频。其主要以凌沛学的个人IP入手,发布了大量解读护肤、玻尿酸等方面的专业知识。


凌博士抖音操盘手文文曾分享到,蓝v账号主要承接免费流量,但其转化率、互动率并不可控。对此,操盘团队对视频内容进行了2个方面的运营:


一是借助于抖音工具投流,去找到一些更为精准的用户;二是与明星和达人合作,打造内容传播矩阵。


这些流量最终会引导到凌博士的品牌直播间。文文介绍,品牌旗下自建有6个直播间,每天直播18个小时。


这是一个极其细致的账号养成过程。


在直播间冷启动期间,团队主要的工作就是给自己打标签,通过玻尿酸、抗衰等关键词去吸引精准人群,甚至付费引流。


到了成长阶段,直播间的首要任务就是承接更多流量。这个时候,短视频引流、抖音投放、达人矩阵合作,成为了重头戏。这个过程中,除了寻找明星达人合作,凌博士也会与腰部达人推出种草测评视频,甚至素人的开箱视频。


2022年,凌博士还参加了抖音官方“了不起的中国成分”活动。 其以“中国成分”为切入点,用热点IP、品牌定制话题、达人矩阵的营销组合拳,助推品牌定制话题#年轻从凌开始 浏览量10天破9亿。


640.webp (18).jpg

到现在的成熟期,凌沛学谈到,品牌开始有意识地控制增长,平衡客单和转化率,保利润、保复购。


他提到,对于一个成熟的运营团队而言,在这样的媒体环境下一年做10亿和20亿没什么区别。但要快速拉出规模,就意味着要牺牲掉更多的毛利,拉低客单和复购数据,这实际上成为了流量生意而非用户运营。


这不是凌沛学想要的。他表示,把科研成就转化成商品只是0-1,如何把商品变成一个品牌,如何让品牌引领消费?这才是真正具有长期价值的事情。


当然,凌博士是否能够真正驾驭从研发到品牌的全链路?凌沛学直言他现在还给不出答案,但流水不争先,争的是滔滔不绝,用户的反馈和市场的验证会给出答案。凌博士品牌的愿景是打造世界级的中国科学家品牌。


640.webp (19).jpg

品牌持续增长的驱动力来自产品


图片1.png

闵捷  上海驿氪信息科技创始人


26年专注实体零售品牌数字化建设


无论是我们谈的营销为王,还是渠道为王,它所成立的前提都是好产品。产品是1,其他的所有都是0。


所以,在仅有渠道变革和营销变革才能实现弯道超车的美妆行业,凌博士靠好产品走出来。


但这不是凌博士真正的能力。中国市场不缺好产品,但为什么凌博士这样的品牌却尤为稀缺呢?这背后可能有三项能力考验:


第一是你有没有打磨好产品的能力。


凌博士这样的能力来自于颠覆式创新。作为中国第一批研究透明质酸的科学家,凌沛学自研的第四代全分子量玻尿酸生产技术,这是当下美妆行业独一无二的技术。


640.webp (21).jpg

第二是你有没有让好产品说话的能力。


若干年前,我们常谈到,“好产品自己会说话”。但在信息冗杂的社交媒介环境中,我们又迎来“酒香也怕巷子深”的窘境。


品牌如何站在消费者的视角去推介自己的产品?如何选择合适的媒介、合适的内容,都在考验一个品牌的综合能力。


凌博士的FACT经营矩阵模型,其实是这样一个能力的缩影。


第三是你有没有持续打造好产品的能力。


产品生命周期总是有的,只不过长短不一。那么,品牌是不是能够尽可能地延长当下超级单品的生命周期?是不是具备新品打爆或找到产品第二增长曲线的能力?


这背后则需要一个品牌在供应链管理、组织管理、用户洞察等各个维度上进行精细化运营。


没有产品,品牌和营销便是无源之水;关注产品,你又会看到市场、供应链、组织等一系列经营细节。


有机调节和不断优化这些细节,才是一个品牌持续增长的关键。


Share