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2023年是青庐的第10年，这一年我特别邀请了26年专注实体零售品牌数字化建设的驿氪创始人闵捷和8年专注消费领域研究的黄晓军两位导师陪我一起寻找山东30家最具代表性的消费品牌，我们将用一年的时间行走在齐鲁大地上，去发现这些山东新消费品牌从0到1的方法论，去研究他们品类渗透区域破圈的经营逻辑，去探究山东企业家如何做创新、如何真真实实地为用户创造价值。

也欢迎大家给我推荐或者自荐品牌。

——青庐创始人马翠

撰稿 | 黄晓军

访谈 | 黄晓军 马翠

来源 | 山东青庐（ID：sdqingluhui）

营销、渠道、产品

中国美妆弯道超车的机会

中国美妆市场，国产品牌仍处在弱势地位。

前瞻产业研究院曾有报告显示，中国高端（奢侈）、高档美妆市场主要由国际顶尖品牌占据，如娇兰、克里斯汀•迪奥、香奈儿等。

中高端市场上，外资品牌和国货品牌共同竞争，但外资品牌保持着较强的市场竞争力。该类品牌中外资主要包括玉兰油、巴黎欧莱雅、资生堂等，国货品牌则包括佰草集、润百颜等。

大众美妆，则被部分外资品牌和本土品牌分占。外资品牌包括妮维雅、旁氏等，本土品牌包括珀莱雅、韩束、自然堂等。

如果把这样的品牌竞争层次画成一个金字塔，那么国货品牌主要聚集在塔基。 而在这个过程中，国货品牌也曾在渠道变革和营销变革上，抓住过一波新的弯道超车的机会。

例如玛丽黛佳，2017年赶上美妆专卖店（CS）最后的荣光，入驻了全球顶尖美妆零售商丝芙兰。

作为法国美妆零售商，丝芙兰门店入驻品牌档次偏中上，超过95%为国际知名品牌，其也被称为“全球美妆零售权威”。玛丽黛佳，则是当时唯一一个进驻丝芙兰的国货品牌。

借此，玛丽黛佳仅用了半年，就成为销售排名第六的彩妆品牌。

但实际上，2017年的CS渠道日渐式微，市场份额从2003年的第一名滑落至第三，占比19.9%。相较而言，排在末端的线上渠道加速崛起，2017年市场份额达到23.2%。

完美日记，则借助于这一场迭代实现了营销的变革。

2018年2月，该品牌开始在小红书发布内容“种草”。1年后的双十一，完美日记成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌，全天业绩则成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌。

但从上而下回看，这不过是爆款的狂欢，而非品牌的胜利。所有品牌都在期待的弯道超车，最多实现了弯道提速。

症结可能在产品。华兴资本行研报告显示，纵览化妆品行业，“全球真正技术意义上的创新大约3-4年出现一个”，而这些大多掌握在外资品牌手上。

这里可能藏着一个弯道超车的增长机会。

庆幸的是，细数近年来国货美妆领域，有此潜质的不在少数。而玻尿酸护肤品牌凌博士，就是其中之一。他们的品牌使命是解决干皮抗老难题。资料显示，该品牌2021年3月推出首款产品，当年销售额就超过3亿。当下品牌复购率接近30%，远超同行，且2023年营收突破10亿。

从左到右：随访导师黄晓军、凌博士创始人凌沛学、青庐创始人马翠

为什么凌博士能够抓住这一波增长机会？在济南，#发现山东新消费系列 实地调研凌博士。在与创始人凌沛学交流后，我们总结出以下三点：

① 人：代际切换，新的需求和消费方式涌现；

② 货：技术创新，全分子量玻尿酸六大功效干皮抗衰；

③ 场：押注抖音，营销场与交易场实现一体化。

关于人

代际切换下的品牌新诠释

凌沛学是生物药学方向的科学家，主要从事多糖类生物新药创制研究工作已40余年。2021年，其还当选为国际欧亚科学院院士。

但一直以来，凌沛学院士对于科研成就的市场转化充满兴趣。就算是现在，花甲之年的凌沛学时不时都要去各个展会看市场，每年至少出席几十场。

这个过程中，他明显地感受到，中国美妆市场的主力消费人群独具特色。

凌博士创始人凌沛学在品牌直播现场

首先是消费主力聚焦在年轻一代。

国盛证券就有报告指出，中国美妆的主流消费群体是年轻人，他们的消费意识、付费意愿乃至实际消费金额，都高于年长者。

光在实验室里看理论的人，不一定知道这一点。毕竟在欧美，都是女性年龄越大，对于美妆的支出越高。

而随着90后、95后一代的到来，他们不一样的消费态度正在加速改变中国美妆行业。

首先是美妆行业原有的品牌势能正在被抹平。

70后、80后买美妆，首选还是品牌知名度。以至于，国际知名度较高的欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等品牌成为首选。但腾讯就有报告显示，相较于上一辈，90后选择品牌时更偏向于“自己喜欢”“朋友推荐”等因素，单纯的品牌因素已不再重要。

这意味着，本处于弱势地位的国货美妆品牌，迎来了更多被关注到的机会。

此外，90后在消费上更加理性，他们开始会看成分表，甚者还有配方体系。

在购买零食时，会看有没有加山梨酸钾，甚至苛刻于白砂糖的多少。而在购买美妆产品时，关于玻尿酸、氨基酸、烟酰胺等成分的讨论开始高涨。

巨量引擎就有报告显示，沟通成分的美妆品牌更容易成为爆款。在抖音上，美妆成分产品2021年H2的GMV增速以及产品销量增速，分别达到366%和367%。

那么，年轻人最关注的成分有哪些？CBNData统计，2017年开始，玻尿酸成为了消费者讨论最多的护肤成分，此外氨基酸、烟酰胺等跻身TOP10。而直到2021年数据，全网累计出现频率最高的成分依旧是玻尿酸。

这对于凌沛学而言，可谓“泼天的”利好。

凌博士专利证书墙

凌沛学是全球玻尿酸领域的权威，也是与众不同的“专业 科研”的品牌调性。过去40多年，他的多糖类生物新药创制，主要就以玻尿酸（学名：透明质酸钠）为重点。其系统进行玻尿酸原料、制剂及生物医学材料等研究，甚至创建了以玻尿酸自有专利技术为主导的产业集群。

作为玻尿酸药用研究的专家，而今将其用于美妆产品，凌沛学可谓降维打击。同时他秉持着“坚持不懈研发玻尿酸技术，致力于将技术成果安全有效的应用到产品开发中普惠大众，肩负更多社会责任。”的品牌价值观。

关于货

以足够差异化的产品力支撑复购

2020年8月，凌沛学带着他的玻尿酸核心技术，加盟梅晔生物。2021年3月，凌博士产品上线，且5个月实现近2亿的营收。

为什么凌博士面市即火？按照市面上的主流玩法，很多人可能认为是用户运营。

过去三四年里，社交媒体红利下掀起了一波新消费浪潮。这其中，大多品牌的的套路便是，定人群、找品类、选价格空位，然后投短视频、投种草笔记、投直播带货。

正是如此，古老的消费行业，居然出现了只有互联网才有的爆发式增长。

但后文无需重提。流量红利消逝、资本回归理性，超过90%的新消费品牌没有活过三年。

实际上，投流拉新的做法并没有错。在过往的经验中，其实是大量品牌通过高成本拉来的用户，并没有达到预期的回报。

引流不够精准吗？非也。核心在于用户复购和老带新表现不佳。而这个问题归结到源头，其实是产品。

新客初次体验产品，一旦产品力不够，复购便不再，更不用说裂变。 而前几年，多数品牌执着于营销端，产品则少数加工厂的存量成果，导致大量同类产品流向市场。它们在功能、品质等方面别无差异，只不过是披上了不同的LOGO标签。

当这些品牌都在线上获客促销时，用户的选择是灵活的，他们对某一个同类品牌的产品没有多大的黏性，当然也就没有多少口碑裂变。

凌博士可能胜在产品力。

凌博士热销产品

凌沛学表示，当下玻尿酸成分的化妆品尽管大行其道，但85%以上的企业对于玻尿酸的应用并不充分；90%的企业添加的玻尿酸含量等同于无效添加。

据其介绍，对于用户不同的需求，行业此前都是以玻尿酸添加进行满足，但并没有区分“分子量”。但经实验发现，要想实现保水、抗炎、系统修复皮肤等，实际上需要大中小微寡聚不同分子量的玻尿酸，联合作用使其活性成分直达真皮层。

作为中国第一批研究透明质酸的科学家，凌沛学自研的第四代全分子量玻尿酸生产技术，则能够通过不同分子量的玻尿酸添加满足不同的功效。

第四代全分子量玻尿酸，其分子量分布在2 kDa到2000 kDa（千道尔顿）之间。根据凌沛学介绍，低分子量玻尿酸可深层保湿，滋养肌肤，改善肌肤弹性；中分子量可提供清爽肤感，减轻油腻指数，提亮肌肤光泽；大分子量在皮肤外形成智能保湿隔离层，调节皮肤表面湿度。

对不同分子量玻尿酸在美妆产品上的使用，凌博士算得上国内第一家。而产品带来的实际功效差异显而易见，凌沛学介绍，热销产品复购率超过30%，远高于同行。

对于复购，华兴资本就曾在塔恩的报告里认为，美妆品牌的忠诚度天生不高，美妆企业挣的不是消费者复购的钱，而是像游戏公司一样在洗用户。

但作为一个新锐国货品牌，凌博士能够收获远超同行的复购率，足见用户对其产品的认可。

关于场

借势抖音实现内容场与交易场的一体化

不可否认，产品力之外，凌博士同样赶上了美妆行业新的营销变革和渠道变革。

2021年，随着抖音兴趣电商等平台闭环的完善，品牌自播元年到来。果集数据显示，当年抖音&快手带货直播场次超7500万场，同比增长100%，直播带货商品链接数超3.9亿个，同比增长308%。

这其中发生的巨大变革是，传统营销与交易无法在同一个“场”内完成，大多需要通过内容场引导，跳转链接进入货架场；而兴趣电商实现了内容场与交易场的一体化。

据介绍，借助于抖音，凌博士首款产品塑颜面膜，单品销量超百万，上市仅5个月销售额破亿，9个月品牌在抖音平台的曝光量超10亿级。而今，其线上收入占比依旧达到90%，其中多数发生在抖音。

凌博士首款产品塑颜面膜

对此，凌沛学就表示，不管产品技术多先进，如果没有整合产品的能力，没有品牌管理的能力，企业往往也会死在半路上。 所以，在构建好科学的产品研发体系基础上，善于抓住营销红利和渠道红利同样是一种能力。

而复盘凌博士的抖音能力，大致可以用FACT经营矩阵模型概括。这是抖音提出的4大经营阵地，分别包括：Field商家自播、Alliance达人矩阵、Campaign营销活动、Top KOL头部大V。

一开始，凌博士自建视频团队，通过蓝v账号发布短视频。其主要以凌沛学的个人IP入手，发布了大量解读护肤、玻尿酸等方面的专业知识。

凌博士抖音操盘手文文曾分享到，蓝v账号主要承接免费流量，但其转化率、互动率并不可控。对此，操盘团队对视频内容进行了2个方面的运营：

一是借助于抖音工具投流，去找到一些更为精准的用户；二是与明星和达人合作，打造内容传播矩阵。

这些流量最终会引导到凌博士的品牌直播间。文文介绍，品牌旗下自建有6个直播间，每天直播18个小时。

这是一个极其细致的账号养成过程。

在直播间冷启动期间，团队主要的工作就是给自己打标签，通过玻尿酸、抗衰等关键词去吸引精准人群，甚至付费引流。

到了成长阶段，直播间的首要任务就是承接更多流量。这个时候，短视频引流、抖音投放、达人矩阵合作，成为了重头戏。这个过程中，除了寻找明星达人合作，凌博士也会与腰部达人推出种草测评视频，甚至素人的开箱视频。

2022年，凌博士还参加了抖音官方“了不起的中国成分”活动。 其以“中国成分”为切入点，用热点IP、品牌定制话题、达人矩阵的营销组合拳，助推品牌定制话题#年轻从凌开始 浏览量10天破9亿。

到现在的成熟期，凌沛学谈到，品牌开始有意识地控制增长，平衡客单和转化率，保利润、保复购。

他提到，对于一个成熟的运营团队而言，在这样的媒体环境下一年做10亿和20亿没什么区别。但要快速拉出规模，就意味着要牺牲掉更多的毛利，拉低客单和复购数据，这实际上成为了流量生意而非用户运营。

这不是凌沛学想要的。他表示，把科研成就转化成商品只是0-1，如何把商品变成一个品牌，如何让品牌引领消费？这才是真正具有长期价值的事情。

当然，凌博士是否能够真正驾驭从研发到品牌的全链路？凌沛学直言他现在还给不出答案，但流水不争先，争的是滔滔不绝，用户的反馈和市场的验证会给出答案。凌博士品牌的愿景是打造世界级的中国科学家品牌。

品牌持续增长的驱动力来自产品

闵捷  上海驿氪信息科技创始人

26年专注实体零售品牌数字化建设

无论是我们谈的营销为王，还是渠道为王，它所成立的前提都是好产品。产品是1，其他的所有都是0。

所以，在仅有渠道变革和营销变革才能实现弯道超车的美妆行业，凌博士靠好产品走出来。

但这不是凌博士真正的能力。中国市场不缺好产品，但为什么凌博士这样的品牌却尤为稀缺呢？这背后可能有三项能力考验：

第一是你有没有打磨好产品的能力。

凌博士这样的能力来自于颠覆式创新。作为中国第一批研究透明质酸的科学家，凌沛学自研的第四代全分子量玻尿酸生产技术，这是当下美妆行业独一无二的技术。

第二是你有没有让好产品说话的能力。

若干年前，我们常谈到，“好产品自己会说话”。但在信息冗杂的社交媒介环境中，我们又迎来“酒香也怕巷子深”的窘境。

品牌如何站在消费者的视角去推介自己的产品？如何选择合适的媒介、合适的内容，都在考验一个品牌的综合能力。

凌博士的FACT经营矩阵模型，其实是这样一个能力的缩影。

第三是你有没有持续打造好产品的能力。

产品生命周期总是有的，只不过长短不一。那么，品牌是不是能够尽可能地延长当下超级单品的生命周期？是不是具备新品打爆或找到产品第二增长曲线的能力？

这背后则需要一个品牌在供应链管理、组织管理、用户洞察等各个维度上进行精细化运营。

没有产品，品牌和营销便是无源之水；关注产品，你又会看到市场、供应链、组织等一系列经营细节。

有机调节和不断优化这些细节，才是一个品牌持续增长的关键。